Was würde Google tun?

Die Firma, die einst mit dem Credo antrat, nicht „evil“ sein zu wollen, polarisiert inzwischen wie kaum eine andere. Doch jenseits aller Kämpfe um Urheberrecht, gläserne Surfer & Co. hat Jeff Jarvis, Journalismus-Professor in New York und Medienblogger (buzzmachine.com) die Geschäftsprinzipien von Google analysiert. In seinem Buch „Was würde Google tun?“ (bei Heyne erschienen) erklärt Jarvis, wie andere Unternehmer von den Erfolgsstrategien Googles profitieren können. ecolot.de bringt in vier Teilen Auszüge aus dem Buch.

VORWORT

Kein Manager, kein Unternehmen, keine Institution scheint wirklich zu wissen, wie man im Zeitalter des Internets überlebt und wächst. Außer Google.

Gleich, welche Herausforderung sich auch stellen mag, ist es also sinnvoll zu fragen: WWGT? Was würde Google tun?

Ob es um Management, Handel, Nachrichten, Medien, Produktion, Marketing, Dienstleistungen, Politik, die Regierung oder gar Bildung und Religion geht, die Antwort auf diese Frage ist der Schlüssel zum Überleben in einer Welt, die sich radikal und dauerhaft verändert hat.

Diese Welt ist voller Widersprüche und verwirrend, sie steht kopf und kehrt das Innerste nach außen. Wer hätte je geglaubt,dass ein Internetportal sich derart tiefgreifend und nachhaltig auf die gesamte Zeitungsbranche auswirken würde, dass Jugendliche mit Kamera und Internetzugang ein breiteresPublikum erreichen würden als das Fernsehen, dass ein paar Eigenbrötler von der Tastatur ihres Computers aus Politikerund ganze Konzerne zu Fall bringen könnten oder dass ein paar Aussteiger milliardenschwere Unternehmen aufbauenwürden? Dafür mussten sie keine Regeln brechen. Sie arbeiten mit neuen Regeln für ein neues Zeitalter, etwa diesen:

Heutzutage hat der Kunde das Sagen. Seine Stimme zählt überall auf der Welt und wirkt sich unmittelbar auf jede Art Institution aus.
Menschen können sich überall zusammenschließen und sich verbünden – für oder gegen Ihr Unternehmen.
Der Massenmarkt ist tot, er wurde ersetzt durch eine Masse von Nischen.
»Märkte sind Gespräche«, heißt es im Cluetrain Manifest, einer Thesensammlung zum Internetzeitalter aus dem Jahr 2000. Das heißt, um welche Art Organisation es auch gehen mag, nicht das Marketing ist heute die Schlüsselkompetenz, sondern die Vernetzung.
Grundlage unserer Wirtschaft ist nicht mehr Knappheit, sondern Überfluss. Die Kontrolle über Waren und deren Verteilung garantiert nicht länger Prämien und Gewinn.
Heute werden Gewinne erzielt, indem Kunden die Möglichkeit bekommen, bei der Entstehung, Verteilung, Vermarktung und Verbreitung von Produkten mitzuwirken.
Die erfolgreichsten Unternehmen bestehen mittlerweile aus Netzwerken – die so wenig Wert wie möglich abschöpfen, um wachsen zu können – und aus den Plattformen, auf denen diese Netzwerke aufgebaut sind.
Pipelines, Menschen, Produkte oder geistiges Eigentum sind nicht länger ein Schlüssel zum Erfolg. Offenheit dagegen schon.

Die Gründer und Geschäftsführer von Google haben den Wandel verstanden, den das Internet mit sich bringt. Darum betreiben sie mit Einfluss und Erfolg ein Geschäft, das die London Times als »das am schnellsten wachsende Unternehmen der Weltgeschichte« bezeichnet hat. Das gilt auch für einige Unruhestiftende Kapitalisten oder Beinahe-Kapitalisten wie Mark Zuckerberg, den Gründer von Facebook; Craig Newmark, der sich selbst – ganz im Ernst – Gründer und Kundenberater von Craigslist nennt, sowie Jimmy Wales, Mitbegründer von Wikipedia, Jeff Bezos, den Gründer von Amazon, und Kevin Rose, den Schöpfer von Digg. Sie alle betrachten die Welt anders als wir, darum treffen sie andere Entscheidungen; Entscheidungen,die unverständlich erscheinen, wenn man die überholten Regeln überholter Wirtschaftszweige zugrunde legt, die dank neuer Möglichkeiten und neuer Vordenker hinweggefegt worden sind.

Deshalb begegnet man all dem Wandel am besten mit der Frage, was diese Störenfriede – Mark, Craig, Jimmy, Jeff, Kevin und natürlich Google – tun würden. Google selbst erklärt die eigene Philosophie freimütig auf seiner Website anhand von »10 Dingen, die für Google erwiesen sind«. Das ist clever, aber offenbar ist PowerPoint der Mitarbeiterschulung förderlich (was besonders deshalb notwendig ist, weil bis Ende 2007 innerhalb eines Jahres die Zahl der Mitarbeiter explosionsartig um 50 Prozent auf 16 000 gestiegen ist und noch vor Ende des folgenden Jahres 20 000 erreicht hat): »Der Nutzer steht an erster Stelle, und alles Weitere ergibt sich von selbst«, lautet Googles Devise. »Es ist das Beste, eine Sache wirklich, wirklich gut zu machen. … Schnell ist besser als langsam. … Sie können Umsätze erzielen, ohne jemandem damit zu schaden. … Es gibt immer noch mehr Informationen. … Das Bedürfnis nach Informationen überschreitet alle Grenzen. …« All das ist sinnvoll, aber es ist längst nicht alles. Man kann sich noch mehr bei Google abschauen.

Die Frage, die ich in diesem Buch aufwerfe, ist, wie man in neuen Bahnen denkt, sich neuen Herausforderungen stellt, neue Lösungen für Probleme findet, neue Chancen erkennt und wie man einen neuen Blickwinkel auf die Strukturen von Wirtschaft und Gesellschaft öffnet. Ich versuche, die Welt so zu sehen, wie Google sie sieht, analysiere Googles Erfolg mit distanziertem Blick und lege die Strategie des Unternehmens offen, damit Sie diese Erkenntnisse auf Ihre eigenen Firmen oder Institutionen und auf Ihre eigene Arbeitswelt übertragen können. Wir werden Google gemeinsam untersuchen. Auf gleiche Weise kann man auch bei anderen Unternehmen vorgehen, sogar bei Marktführern, deren Erfolg Ihnen ebenso erstaunlich und großartig erscheint. Man kann nicht nur, man muss.

Google dient uns als Denkmodell für neue Ideen, weil sein Erfolg für sich spricht. Hitwise, eine Agentur für die Erhebung von Daten zum Informationsaustausch, fand heraus, dass Googles Anteil an Suchvorgängen im Jahr 2008 in den USA bei 71 Prozent, in Großbritannien sogar bei 87 Prozent lag. Durch die Übernahme der Werbeplattform DoubleClick im Jahr 2008 kontrollierte Google laut Marktbeobachter Attributor 69 Prozent der Online-Werbung, laut IDC (International Data Corporation) flossen 24 Prozent der Online-Werbeeinnahmen an Google. 2008 überstiegen Googles Werbeeinnahmen in Großbritannien die des größten TV-Werbesenders ITV, demnächst werden sie die sämtlicher britischer Zeitungen übertreffen. Die Entwicklung geht rasant weiter: 2007 stieg Googles Datenverkehr um 22,4 Prozent. Google gibt schon längst nicht mehr bekannt, wie viele Server betrieben werden – Schätzungen zufolge sind es Millionen –, auch hat man aufgehört,die Zahl der angeschlossenen Websites zu veröffentlichen, jedenfalls waren 1998 zunächst 26 Millionen Seiten gelistet; im Jahr 2000 waren es bereits eine Milliarde; Mitte 2008 war die Rede von einer Billion Webadressen. Millward Brown erklärte sowohl 2007 als auch 2008 im Markenranking BrandZ Top 100 Google zur weltweiten Nummer eins unter den Handelsmarken.

Dagegen sind die ehemaligen Online-Riesen Yahoo und AOL längst Geschichte. Sie arbeiten nach überholten Regeln, denn sie üben Kontrolle über Inhalte und Verbreitungswege aus und bilden sich ein, man könnte Kunden, Beziehungen und Aufmerksamkeit »besitzen«. Sie geben Ziele vor und maßen sich an, die Kunden genau dort hinzubeordern. Ein großer Teil der Einnahmen fließt in das Marketing, um Kundenanzuziehen, und es werden große Anstrengungen unternommen, diese an sich zu binden. Yahoo ist das letzte Unternehmender alten Medienwelt.

Google ist das erste Unternehmen der neuen Medienwelt. Im Gegensatz zu Yahoo handelt es sich bei Google nicht um ein Portal, sondern um ein Netzwerk in Verbindung mit einer Plattform. Google denkt in dezentralisierten Bahnen und bewegtsich auf die Menschen zu. Google ist über das gesamte Web verbreitet. Etwa ein Drittel der Einnahmen – Schätzungen zufolge insgesamt 20 Milliarden Dollar im Jahr 2008 – werden nicht bei Google.com verdient, sondern auf Websites, die über das ganze Internet verteilt sind. Und das funktioniert so: Googles AdSense Block auf der Homepage meines Blogs macht mich zu einem Teil des Google-Imperiums. Ich bekomme von Google Geld für diese Anzeigen. Leser erreichen mich über Googles Suchfunktion. Google profitiert durch die Möglichkeit, diesen Lesern mehr Anzeigen zu präsentieren, die sich nun leichter maßgeschneidert, wirksam und profitabler gestalten lassen, denn man weiß, worum es auf meiner Site geht. Ich habe Google hereingelassen, denn Google hilft mir, das zu tun, was ich tun möchte.

Im Gegenzug helfe ich bei der Verbreitung von Google, indem ich Anzeigen auf meiner Homepage zulasse und YouTube-Videos, Google-Landkarten und ein Google-Suchfeld in meinen Blog integriere. Wenn ich einen Link zu einer Internetseite einrichte, helfe ich Google, zu verstehen, worum es auf dieser Seite geht und wie groß ihr Beliebtheitsgrad ist. Ich mache Google schlauer. Wir alle tun das durch unsere Klicks und Links. Google ist intelligent genug, dieses Wissen zu verwalten und Vorteile daraus zu ziehen. So nutzt Google die Weisheit der Masse und respektiert dabei jeden Einzelnen innerhalb dieser Masse. Google vertraut uns (na ja, immerhin den meisten, von ein paar lästigen Spammern einmal abgesehen – aber auch hier findet Google Wege, die wenigen Übeltäter unter uns aufzuspüren). Google hat erkannt, dass wir als Individuen in einem nahezu unendlichen Universum innerhalb kleiner, von Interessen, Informationen oder geografischen Gegebenheiten bestimmten Gruppen leben. Google betrachtet uns nicht als Masse. Google versteht, dass die Wirtschaft aus einer Masse von Nischen besteht – dass die Größe neuerdings im Kleinen liegt. Google versteht sich selbst nicht als Produkt, sondern als Dienstleistung, als Plattform, als Mittel zum Zweck, für das es bislang keine Grenzen gibt.

Momentan ist es schwer vorstellbar, aber auch Google könnte scheitern. Google könnte zu unübersichtlich werden, um weiter effizient arbeiten zu können (mir ist durch Insider zu Ohren gekommen, dass es immer schwieriger wird, in einem so riesigen Unternehmen Abläufe reibungslos zu gestalten). Wird ein Unternehmen derart übermächtig, besteht die Gefahr, dass der Staat sich versucht fühlt, es zu zerschlagen. 2008 engagierte das Justizministerium der USA einen Topankläger zur Untersuchung von Googles Abkommen zur Veröffentlichung von Anzeigen bei Yahoo und die daraus resultierende Vormachtstellung auf dem Werbemarkt (dazu sollte man allerdings wissen, dass Google diese Position nur mit dem klaren Einverständnis seitens Yahoo, der Zeitungen und Werbeagenturen erreichen konnte). Darüber hinaus läuft Google Gefahr, so groß zu werden, dass es kaum möglich ist, weiter zu wachsen. Eine Entwicklung in diese Richtung zeichnet sich bereits ab. Außerdem könnte Google unser Vertrauen verspielen, und zwar in dem Moment, in dem die Daten, die man über uns gesammelt hat, missbraucht würden. Unsere wachsende Abhängigkeit könnte auch als Hebel dafür eingesetzt werden, Gebühren zu verlangen (wie es bei Kabelanbietern, Telefon-und Fluggesellschaften längst zur Regel geworden ist). Google könnte den richtigen Weg aus den Augen verlieren oder ganz einfach alles vermasseln. Als bei Gmail kurzzeitig Probleme auftraten, rief Googles Geschäftsführer Eric Schmidt der Welt ins Gedächtnis: »Wir sind nicht perfekt.«

Man sollte sich also nicht damit verausgaben, Google sein zu wollen und zu imitieren, was Google macht. In diesem Buch geht es um mehr als Google und seine Regeln, es geht auch um mehr als Technologie und Wirtschaft. Es geht darum, die Welt so zu sehen, wie Google sie sieht, selbst einen neuen Blick auf die Welt zu entwickeln und sie anders zu deuten. Es ist also eigentlich kein Buch über Google. In diesem Buch geht es um Sie. Es geht um Ihre Welt, darum, wie sie sich für Sie verändert und wie Sie das Beste daraus machen können. Man findet kaum eine Branche oder Institution – seien es Werbefirmen, Fluggesellschaften, der Einzelhandel, Automobilhersteller und -händler, Handelsmarken, Computerfirmen, Modedesigner, Telefongesellschaften, Kabelanbieter, aufstrebende Politiker, Vertreter der Regierung, Lehrende an Universitäten–, die sich nicht die Frage stellen sollte: Was würde Google tun?

Im folgenden Teil des Buches werde ich dabei behilflich sein, Ihnen diese Frage zu beantworten, indem ich Googles Art von Klugheit behandele wie einen Satz von Regeln zum allgemeinen und wirtschaftlichen Leben, die in jedem Bereich der Gesellschaft ihre Gültigkeit haben. Im nächsten Teil werde ich darstellen, wie diese Gesetzmäßigkeiten sich auf eine große Zahl von Unternehmen, Wirtschaftszweigen und Einrichtungen übertragen lassen, und jede davon als Beispiel einer anderen Denk-und Verhaltensweise analysieren. Schließlich werde ich untersuchen, welchen Einfluss Google-Denken auf unser Leben und die Zukunft der Generation Google hat. Am Anfang steht eine Untersuchung der neuen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Machtstrukturen, wo auf einmal wir, die Menschen, das Sagen haben – dank Google.