ecolot – Wirtschaft erlesen

Wohlgemerkt, groß bedeutet immer noch groß. Wal-Mart ist das größte Unternehmen weltweit. Nach wie vor verdrängen große Handelsketten wie Home Depot von Familien betriebene Haushaltsgeschäfte vom Markt. Medienfirmen schließen sich zu Großkonzernen zusammen. Airlines fusionieren. Sogar kleine Kirchengemeinden werden privatisiert, weil Megakirchen im Trend liegen. Der Super Bowl zieht immer noch 97 Millionen Zuschauer an. Teufel noch mal, Google selbst ist nicht einfach nur groß, sondern gigantisch. Nein, Größe ist nicht wegzudenken.

Klein ist im Kommen. Ein winziges Start-up-Unternehmen kann zu einer Herstellerfirma werden, indem es den Produktionsbetrieb und die Versandwege eines anderen Unternehmens nutzt. Es kann seine Produkte auf dem Weltmarkt verkaufen, weil dieser über Google Zugriff darauf hat. Jeder von uns kann eine hochspezialisierte und zielgerichtete Medienfirma gründen und dafür Blog-Software nutzen, die sich durch Google-Anzeigen finanziert. Eine einzelne Person kann ein Pflänzchen aussäen und eine politische Bewegung in Gang setzen.

Kein einziger Handelsriese wird gegen Wal-Mart in den Kampf ziehen wie gegen eins der japanischen Monster in der Bucht von Tokio. Doch Wal-Mart und andere große Handelsketten werden gepiesackt von einer Million kleiner Konkurrenten – allein eine halbe Million ist bei eBay registriert. 2007 wurden über eBay Waren im Wert von 59,4 Milliarden Dollar von 547.000 Online-Händlern abgesetzt. Das erscheint natürlich gering gegen Wal-Marts 345 Milliarden Dollar. Aber immerhin übertraf eBay 2007 die Verkaufszahlen von Amerikas größter Warenhauskette, Federated (aka Macy’s), die einen Umsatz von 26,3 Milliarden Dollar in 853 Filialen verzeichnete.

Manche Blogs haben mittlerweile mehr Datenverkehr und Links als die Websites großer Medienkonzerne. Gawkwer Media, eine Bloggertruppe von Quatschköpfen, initiiert von Nick Denton, protzte im Juli 2008, ihre paar Seiten erhalten doppelt so viel Datenverkehr wie die Online-Ausgabe der Los Angeles Times – 254 Millionen im Vergleich zu 127 Millionen Besuchern innerhalb eines Monats. Alle Weblogs zusammen erreichen heutzutage mehr Lesepublikum (laut Pew-Internet-and-American-Life-Studie 2006 bereits 57 Millionen) als die Tageszeitungen (laut Newspaper Association of America 50 Millionen Anfang 2008). Noch erstaunlicher ist das Resultat einer Pew-Studie aus dem Jahr 2004, der zufolge 53 Millionen Amerikaner im Internet »ihre Gedanken veröffentlichten, anderen Menschen antworteten, Bilder verschickten, Dateien austauschten oder anderweitig zur explosionsartigen Verbreitung von Online-Inhalten beitrugen«. Allmählich gibt es mehr Autoren als Leser.

Die Zwerge haben es allen gezeigt. Der Massenmarkt muss sich jetzt gegen Nischenprodukte behaupten. Denn die Bedeutung von »groß genug« hat sich verändert – groß genug, um Geld zu verdienen, groß genug, um zu überleben und erfolgreich zu sein. Der Wendepunkt kritischer Masse im Wirtschaftsleben ist von Wolken- auf Augenhöhe gesunken. Früher zählte für ein Ladenlokal im Bereich des Einzelhandels zuallererst: die Lage, die Lage, die Lage. Darüber hinaus brauchte man Startkapital, um den Anfangsbestand zu finanzieren, und Cashflow, um Mitarbeiter einzustellen und durch Werbung Kunden anzuziehen. Wenn man damals eine Ladenkette hatte, konnte man den Lieferanten gegenüber stärker auftreten und das Marketing effizienter gestalten. Heute erreicht man seine Kunden über eBay, Amazon (sowohl Plattform für Einzelhändler als auch selbst als solcher aktiv), über Google (wo man kostengünstige und zielgerichtete Anzeigen schalten kann) und über die neuen Online-Marktplätze, die ein ausgefallenes und ausgesuchtes Sortiment bieten, etwa Etsy.com (wo in Handarbeit hergestellte Kleidung oder Kunstgewerbeartikel vertrieben werden). Man erwirtschaftet schneller Gewinn, denn man braucht weder Gebäude noch Lagerbestand und muss kein Vermögen in Marketing investieren.

Es gab Zeiten, da reichte das Schreiben kaum für den eigenen Lebensunterhalt. Es sei denn, man stand bei einem großen Verleger unter Vertrag, bei jemandem, der sich eigene Druckereien leisten konnte, weil er ein breites Publikum erreichte (der damalige Engelskreis). Heute verdienen zahlreiche Autoren ihr Geld durch Bloggen. Genug Geld? Nun, das hängt ganz von Ihnen ab. Es kann reichen für Ihr Webhosting, für ein oder zwei Mahlzeiten – oder einen angemessenen Lebensstandard. Hier eine Kalkulation zum Wert meines Blogs: Im Jahr 2007 erhielt ich durch Buzzmachine Werbeeinnahmen in Höhe von 13.855 Dollar (davon 4450 Dollar von Google). Dafür hätte ich meine geregelte Arbeit nicht aufgeben sollen, werden Sie jetzt sagen. Aber Buzzmachine verdanke ich, dass man mich als Professor für Journalismus an die City University der New York Graduate School of Journalism berufen hat (was mir eine beinahe sechsstellige Summe pro Jahr einbringt). Darüber hinaus werde ich als Berater engagiert und halte Vorträge (bringt in guten Zeiten ein Mehrfaches ein), und ich bekam den Vertrag für dieses Buch (bringt etwa doppelt so viel ein wie die Vorträge). Mein Blog hat also innerhalb weniger Jahre einen siebenstelligen Wert erreicht. Und hier meine Kosten: 327 Dollar pro Jahr für Deluxe-Webhosting. Es gibt Blogger, deren Einnahmen – wie auch der Wert ihrer Blogs – wesentlich höher liegen. Aber Buzzmachine ist groß genug. Kalkulieren Sie auch die sinkenden Aufwandskosten ein, wenn Sie ausschließlich online arbeiten – kein Büro, keine Fahrten zum Arbeitsplatz, keine Anzüge –, und Sie können Ihre Vorstellungen von Rentabilität, kritischer Masse und Erfolg nach unten korrigieren. Der Preis für Unabhängigkeit ist gefallen. In einer Zeit, wo so viele Menschen ihre Arbeit satthaben – Sie kennen das sicher –, ist dieses Selbstvertrauen sehr wirkungsvoll. Loyalität zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer starb schon zu meiner Zeit aus. Jetzt, da man die Chance hat, eine Schweinekohle zu verdienen und dabei die Machenschaften des Büroalltags hinter sich zu lassen, schwindet auch die Loyalität der Arbeitnehmer gegenüber den Arbeitgebern. Immer mehr Menschen versuchen, es allein zu schaffen. Sie wollen und können es – oder ihnen bleibt gar keine Wahl, wenn sie von Firmen, die sich gesundschrumpfen, auf die Straße gesetzt werden.

 

Wie sollte die Beziehung der ehemaligen Arbeitgeber zu ihren neuerdings unabhängigen Partnern aussehen? Die Unternehmen sollten ihre Ein-Mann-Spin-offs ermutigen und unterstützen. Nachdem der britische Fußballjournalist Rick Waghorn von seinem Arbeitgeber, einer Zeitung in Norwich, die Kündigung bekommen hatte, richtete er gemeinsam mit einem ehemaligen Kollegen einen Fußball-Blog samt Community ein. Die Zeitung betrachtete die beiden als Konkurrenz. Wie dumm! Schließlich war es die Zeitung selbst gewesen, die Waghorns Markennamen und Publikum aufgebaut hatte. Als man ihn hinauswarf, ging sowohl diese Investition als auch der Content verloren. Das hätte nicht sein müssen. Die Zeitung hätte stattdessen Waghorns Anzeigen schalten und Werbung für seine Website machen sollen. Sie hätte profitieren können von seiner Fachkenntnis, seiner Arbeit, seinem Ruf und seinem Publikum, und das völlig kostenlos. Unterdessen hätte Waghorn sein Unternehmen aufbauen können. Das wäre für alle von Vorteil gewesen. Ich als Chef dieser Zeitung hätte in Waghorn investiert. Ich hätte ein ganzes Netzwerk aus Waghorns initiiert.

 Es ist jedoch nicht immer leicht, ein Waghorn zu sein. Ohne den Rückhalt einer Zeitung als Promoter steht ihm und seinesgleichen ein steiniger Weg bevor, bis sie die erforderliche, kritische Masse an Publikum und Werbekunden erreicht haben. Denn auch in der Klein-bedeutet-neuerdings-groß-Ära besteht die Gefahr, zu klein zu sein. Als ich eine Konferenz zu kooperativem Journalismus für die City University of New York leitete, sagte Mark Potts, Chef einer Internetnachrichtenfirma, wenn man klein sei, bestehe der einzige Weg zum Erfolg wahrscheinlich darin, Teil von etwas Großem zu sein: einem Netzwerk. Groß hat immer noch seine Berechtigung. Was sich verändert hat, ist das Verhältnis zwischen groß und klein.

 Wenn letzten Endes mehr Freischaffende die Möglichkeit bekommen, das zu tun, was sie am besten können – Schmuck herstellen, Computerservice anbieten oder schreiben –, erleben wir hoffentlich eine Umkehrbewegung der durch Massenproduktion und Handel zur Ladenstraße gewordenen Welt: Überall gibt es das Gleiche. Vor dem Fall der Berliner Mauer war ich überrascht, im kommunistischen Ostberlin eine Benetton- Filiale zu finden. Die waren überall. Starbucks-Filialen und Prêt-à-manger-Sandwichshops (die zu einem Drittel McDonald’s gehören) haben in ganz London die Pubs verdrängt. Im angesagten New Yorker Stadtteil Soho finden sich kaum noch Künstler oder Boutiquen, die etwas Besonderes anbieten, sondern nur noch Banana Republic. Überall das gleiche Angebot. Nichts ist mehr einzigartig. So macht Herstellen, Kaufen und Besitzen keinen Spaß mehr. Das Klein-bedeutetneuerdings- groß-Zeitalter jedoch könnte uns die Vielfalt zurückbringen. Handarbeit erlebt ein Comeback bei Etsy, eBay, Amazon oder der trendigen T-Shirt Firma Threadless (wo diejenigen für das Design zuständig sind, von denen die Kleidung gekauft und getragen wird).

 2005 las ich zwei Kommentare des Marketingvisionärs, Autors und Bloggers Seth Godin über Firmen, denen so etwas gleichgültig ist. Durch ihn fühlte ich mich inspiriert zu bloggen, wir müssten jetzt neue Wettbewerber schaffen. »Klein bedeutet neuerdings groß«, schrieb ich. In genau dem Augenblick schrieb Godin, gleichermaßen inspiriert, dieselbe Zeile für seinen Blog (und er kam mir zuvor und verwendete sie als Titel für ein Buch). Godin bloggte: »Werden Sie klein, denken Sie groß.«