Seit Wochen sorgt die Krise beim Versandhändler Quelle für Schlagzeilen. Dass dabei nicht nur ein möglicherweise antiquiertes Geschäftsmodell, sondern ein Stück deutscher Nachkriegsgeschichte auf dem Spiel steht, das zeigt ein Blick in das Buch „Die Quelle Story – Ein Unternehmen im Spiegel der Zeit“ von Rüdiger Dingemann und Renate Lüdde. ecolot.de bringt in 4 Teilen einen Rückblick auf die Unternehmensgeschichte aus der Festschrift von 2007, als Quelle 80-jähriges Bestehen feierte. Teil 4: Erst mal seh’n, was die Quelle hat.
4. Erst mal seh’n, was die Quelle hat
So lautete ein Werbeslogan des Fürther Versandhauses in den70er Jahren. Seit den bescheidenen Anfängen in schwieriger Zeit entwickelte Gustav Schickedanz aus einem Großhandel für Kurzwaren und Wolle ein Versandgeschäft, das von Textilien bis zu Fertighäusern reichte.
Über die Jahrzehnte wurde deutlich, wie sich mit der Sortimentserweiterung immer mehr die Produkte dem Trend der jeweiligen Zeit anpassten.
Ein Geheimnis des Erfolges von Gustav und Grete Schickedanz war, dass sie sehr frühzeitig neue Konsumbedürfnisse erkannten. Genaue Marktbeobachtungen und gesellschaftliche Entwicklungen wussten sie mit sicherem Gespür zu nutzen. Sie ahnten, wohin die Reise ging. Und dies im wahrsten Sinne des Wortes, denn der Universalversand öffnete sich einem neuen Markt: dem Tourismus.
Doch bevor man in die Reisebranche einstieg, hatte man sich einer neuen Freizeitbeschäftigung der Deutschen zugewandt, die immer mehr Liebhaber fand: der Fotografie. Waren bislang Fotoartikel nur ein kleiner, dann allmählich anwachsender Teil des Sortiments gewesen, so wurde dieser bald in einen selbständigen unternehmerischen Bereich ausgegliedert. Nicht ohne Stolz behaupteten die Fürther, mit der Foto Quelle die Deutschen zu einem „Volk von Knipsern“ gemacht zu haben. Welcher Junge bekam nicht zur Konfirmation, Kommunion oder zu Weihnachten einen der preisgünstigen Fotoapparate geschenkt. War die Leidenschaft für das Fotografieren erst mal geweckt, wollte der junge Fotograf auch bald ein kleines eigenes Fotolabor haben, um seine belichteten Filme selber zu entwickeln. Auch diese Ausrüstung bekam er selbstverständlich bei Quelle.
Und was wurde fotografiert? Neben den obligatorischen Bildern von Familienfeiern waren es vor allem die Ferienerlebnisse und die Reisen in ferne Länder, die festgehalten wurden. Nachdem die Grundbedürfnisse in den meisten Haushalten gedeckt waren, dachte man nun auch daran, den Urlaub nicht mehr nur in heimischen Gefilden, an der Nord- oder Ostsee, oder in den Bergen zu verbringen. Es riefen die Strände Italiens, Griechenlands und Spaniens.
Wer nicht auf eigene Faust los wollte und sich zum Beispiel bei der Quelle mit einer Campingausrüstung ausgestattet hatte, der wollte lieber organisiert verreisen. Der Pauschaltourismus entwickelte sich zu einem sehr rentablen Wirtschaftszweig. Die wenigen Reiseveranstalter hatten den Markt unter sich aufgeteilt. Da schien es fast zu kühn, mit einem neuen Unternehmen den „Platzhirschen“ Konkurrenz machen zu wollen. Doch der Tourismus war inzwischen ein Massenmarkt geworden. Und wer verstand es nicht besser mit preisgünstigen Angeboten für eine große Anzahl von Reiselustigen umzugehen als das Fürther Unernehmen? Quelle Reisen startete 1962 und lehrte den altgedienten Ferienmachern das Fürchten. Auch der Quelle-Konkurrent Neckermann trat mit einem eigenem Reiseangebot auf den Plan. 1968 reagierte die Branche mit der Gründung der Touristik Union (TUI), um den Quereinsteigern besser auf dem von Jahr zu Jahr expandierenden Markt Paroli bieten zu können.
Heute, nachdem sich das Versandhaus Quelle 1999 mit dem Warenhauskonzern Karstadt zur KarstadtQuelle AG zusammengeschlossen hat, bekommt dieser Geschäftsbereich eine neue Dynamik. Der Handelskonzern wandelt sich seit 2007 zu einem mächtigen Touristik-Unternehmen. Nachdem KarstadtQuelle die Reisetochter „Thomas Cook“ vollständig übernommen hat, wurde nun auch der britische Reiseanbieter „My Travel“ erworben. Damit rückt KarstadtQuelle auf den zweiten Platz in der Tourismusbranche auf und wird zum stärksten Konkurrenten für den Marktführer TUI.
In dieser Entwicklung scheint noch der Geist von Gustav und Grete Schickedanz’ und ihr Gespür für Märkte, das sie ihr gesamtes unternehmerisches Leben nicht verlassen hatte, zu liegen. Begonnen hatte es vor achtzig Jahren mit dem Ausbau des Distanzhandels und der engen Anbindung der Kunden.
Die Erweiterung des Sortimentsangebotes zu einem Universalversender, der auch Spezialkataloge umfasst, führte zwangsläufig auch zu Experimenten im Angebot. So mag es jüngere Quelle-Kunden überraschen, dass sich auch für bestimmte Zeiten Lebensmittel, Bücher, Schallplatten, Lebendtiere und Fertighäuser im Katalog fanden.
Der Markt wurde genau beobachtet. Wo gab es technische Neuerungen und neue Produkte, die Quelle-Kunden interessieren könnten. Natürlich war manches nicht so einfach umzusetzen oder auch im eigenen Haus durchzusetzen. Das veranschaulicht zum Beispiel die Anekdote, wie schwer es selbst die Firmenpatriarchin Grete Schickedanz Ende der 50er Jahre hatte, die Herren im Vorstand davon zu überzeugen, elektrische Nähmaschinen mit ins Programm zu nehmen. Es sollte ein Bombengeschäft werden.
Es gehört zu den kaufmännischen Binsenweisheiten, dass man seine Kunden und ihre Bedürfnisse gut kennen sollte. Entsprechend leicht fällt es dann auch, nicht am Bedarf vorbei seine Waren anzubieten. Quelle kennt seine Kunden sehr gut. Und sie sollten dem Versandhaus, „ihrer Quelle“, auch dann treu bleiben können, wenn sie einen finanziellen Engpass hatten. Ratenzahlungen konnten versichert werden. Kredite ermöglichte die hauseigene Bank.
Kaufhaus, Versandhandel und Internet
Kaufhäuser haben gegenüber dem Versandhandel einen Vorteil: Die Ware ist in Augenschein zu nehmen und haptisch zu prüfen. Um dies ebenfalls zu gewährleisten, versandte die Quelle Ende der 20er und in den 30er Jahren sogenannte Woll- und Stoffmusterbücher, um kritische Kundinnen zufrieden zu stellen. Da die Herstellung dieser kostenlosen Musterbücher sehr aufwändig war, bat das Versandhaus, sie entweder an andere Interessenten, Freunde, Bekannte und Nachbarn weiterzureichen, oder nach Fürth zurückzuschicken.
Der Vorteil des Katalogkaufes besteht darin, dass in Ruhe aus dem reichhaltigen Angebot zu Hause im Kreis der Familie ausgesucht werden kann. Die Bestellung erfolgt nach reiflicher Überlegung, ohne zeitlichen Druck und ohne „Überredungskünste“ eines Verkäufers.
Überzeugungsarbeit leisteten bei der Quelle zunächst die Preislisten, ab 1954 zweimal im Jahr erscheinende Hauptkataloge, die immer umfangreicher und vor allem farbiger wurden. Einfache Strichzeichnungen und Schwarzweißfotos waren bald durch kolorierte Grafiken und Farbfotos ersetzt worden. Die Kataloge, heute schwer wie ein Ziegelstein, enthalten auf mehr als 1000 Seiten geballte Informationen mit Preisen und anschaulichen Illustrationen. Der Katalog ist das Schaufenster in den eigenen vier Wänden, „das verschickte Kaufhaus“ kommt direkt ins Wohnzimmer. War früher das Paket nur per Nachnahme zu bezahlen, bietet das Versandhaus heute verschiedene Zahlungsmodalitäten an: Neben dem Kauf auf Raten, der Zahlung auf Rechnung können auch Konten eingerichtet werden.
Um den Versandhandel zu stärken und die Vorteile des stationären Handels für das eigene Geschäft besser nutzen zu können, gründete die Quelle seit den 60er Jahren zahlreiche Kaufhäuser. Daneben entstanden Shops und Bestellagenturen. Die Bestellagenturen bekamen in den 90er Jahren eine neue Konkurrenz durch das Internet. Mit der rasanten Entwicklung des Onlinehandels erfuhr der Distanzhandel ungeahnte neue Möglichkeiten. In diesen boomenden Markt stieg das Fürther Unternehmen als erstes Versandhaus ein und baute mit seiner Internetplattform ein sehr profitables neues Geschäftsfeld auf.
Damit erhielt auch der immer aufwändiger gestaltete Hauptkatalog und die zahlreichen Spezialkataloge eine nicht unerhebliche Konkurrenz in der Präsentation. Dieses neue Medium ist mit seiner Bestellmöglichkeit konkurrenzlos schnell. Viele Produkte sind heute innerhalb von 24 Stunden lieferbar.
Ob der traditionelle Versandhandel eines Tages durch den Internethandel abgelöst wird, lässt sich so ohne weiteres nicht vorhersagen. Das rund um die Uhr Online-Einkaufen verzeichnet vielversprechende Benutzerzahlen. Auf über 60 Shopping-Portalen bietet inzwischen der KarstadtQuelle-Konzern von der Puderdose bis zur Designer-Mode, die aktuellesten Musik-CD’s und Film-DVD’s, die neusten Bestseller und klassische Literatur an. In diesem virtuellen Kaufhaus gibt es nichts, was es nicht gibt. Darüber hinaus werden Verbrauchertipps gegeben und interaktive Beratungsmöglichkeiten angeboten. Andererseits gibt es beim Internetkauf Bedenken: Datenmissbrauch und die Angst davor, ein gläserner Mensch zu werden, verleiten nicht jeden zum Einkauf per Mausklick.
Im Wandel der Zeit
Über Jahrzehnte war des dem Universalversender gelungen, den Trends zufolgen, ja sogar voranzugehen. Dafür steht das Foto- und Reisegeschäft. In der Mode setzte man frühzeitig auf namhafte Designer wie Heinz Oestergaard und Karl Lagerfeld. Auch der Anschluss an umweltfreundliche Produkte, vor allem bei Textilien, wurde nicht verpasst. Bei Haushaltsgeräten wurde zum Beispiel auf Sparsamkeit im Energieverbrauch gesetzt, in der Unterhaltungselektronik war man wie in vielen anderen Bereichen up to date. Und doch erhielt die seit der Nachkriegszeit stetig steigende Aufwärtsentwicklung nicht nur einen Knick, sondern auch gehörige Dämpfer, so dass Sanierungsmaßnahmen auch zu Entlassungen führten. Der gesellschaftliche Wandel hatte eine Eigendynamik angenommen, dem das Traditionshaus trotz aller Bemühungen nicht so ohne weiteres folgen konnte.
Die bundesrepublikanische Gesellschaft war seit Mitte der 60er Jahre in einem beschleunigten Modernisierungsprozess begriffen. Alle Bereiche des Lebens waren davon betroffen. Die Großfamilie war durch die Kleinfamilie abgelöst worden, immer mehr Singlehaushalte sind in den Großstädten anzutreffen. Die Medien wurden bunter und vielfältiger, die Kleidermoden wechselten noch häufiger als früher, die Ansprüche wurden größer. Diese neue Vielfalt war von einer gewissen Unübersichtlichkeit begleitet. Das soziale wie kulturelle Gefälle von der Großstadt zur Kleinstadt und zum Land glich sich allmählich aus. Viele Städter zogen aufs Land – zuvor war es in die umgekehrte Richtung gegangen. Die zunehmende Mobilität und Flexibilität bei der Wahl des Arbeitsplatzes waren dafür verantwortlich. Die Industriegesellschaft wandelte sich zu einer Dienstleistungsgesellschaft – ein struktureller Wandel mit tiefgreifenden Folgen.
Wirtschaftliche Entwicklung ist von der Infrastruktur abhängig. Der Güterverkehr verlagerte sich immer mehr von der Schiene auf die Straße. Ein Zweitwagen in der Familie war schon bald nichts außergewöhnliches mehr und förderte die Mobilität aller Familienmitglieder. Ein Trend der bis heute ungebrochen anhält.
Davon konnte das Versandhandelsgeschäft nicht unberührt bleiben. Die traditionellen Versandhauskunden fuhren nicht nur in die Nachbargemeinde oder kauften auf der grünen Wiese ein, sondern sie fuhren auch vermehrt in die Städte zum Shoppen.
Die Quelle Shops (auf dem Foto die erste Filiale in Ostdeutschland, in Weida 1990), die vor allem in ländlichen Regionen eröffnet worden waren, konnten diese Entwicklung nicht stoppen. Quelle suchte Expansionsmärkte im europäischen Ausland. Im Einkauf hatte man sich schon sehr frühzeitig nach Fernost orientiert. Jetzt begann die Zeit der Kooperation und Aufkäufe.
Konsolidierung und der Zukunft zugewandt
Mit der Gründung des „Werner Otto Versandhandels“ 1949 und der Neckermann Versand KG 1950 waren dem Fürther Unternehmen über fünf Jahrzehnte Mitbewerber am Markt entstanden. 1977 kam erneut Bewegung in den Einzel- und Versandhandel: Der Kaufhauskonzern Karstadt erwarb die Aktienmehrheit bei Versandhändler Neckermann und gliederte das Unternehmen sieben Jahre später in die Karstadt AG ein, die 1994 auch noch die Hertie Waren- und Kaufhaus GmbH übernahm. Diese Konzentrationsbewegung machte auch vor der Quelle nicht halt: 1999 fusionierten Karstadt und Quelle zur KarstadtQuelle AG.
Durch die enge Verzahnung von Management und Strategie der Holding entstand zwar Europas größter Warenhaus- und Versandhandelskonzern. Die beiden Traditionsunternehmen, bislang Konkurrenten, beschritten seitdem gemeinsam neue Wege, die über den Einzelhandel weit hinaus gehen. In zahlreichen Neugründungen und Beteiligungen entstand ein völlig neu aufgestellter und vielseitiger Handelskonzern: Neben den Warenhäusern (189 Filialen, darunter Karstadt-, Hertie-, Wertheim-, Alsterhaus- und KaDeWe-Warenhäuser), 240 Fachgeschäften (Wehmeyer, Runners Point, WOM und SinnLeffers) und dem Versandhandel (Universalversender Quelle und Neckermann sowie Spezialversender wie Afibel, Atelier Goldener Schnitt, Versandhaus Walz, Elégance Rolf Offergelt, Krähe Versand, Madeleine Mode, Fritz Berger, Hess Natur Textilien) bilden die Touristik und weitere Dienstleistungsunternehmen (Logistik, Kundendienst, Versicherungsvermittlung und Informationstechnologie, Gastronomie und Catering) sowie die E-Business-Aktivitäten die wichtigsten Geschäftsfelder.
Die Krise (Nachtrag Juni 2009)
Hatte sich Quelle damit übernommen? Offensichtlich! Es war bis dahin ein langer Weg, den das Fürther Versandhaus unternommen hatte: vom Großhandel für Kurzwaren zu einem Handelsgiganten und Global Player. „Handel bringt Wandel“, weiß das Sprichwort und es lässt sich exemplarisch an der Quelle-Story für die Vergangenheit, wohl aber auch über die Zukunft sagen …
Was vor nur zwei Jahren noch optimistisch gemeint war, sollte sich im Frühjahr 2009 ins Gegenteil verkehren. Die Muttergesellschaft Arcandor musste Insolvenz anmelden, nachdem die Eigentümer und die Banken dem Unternehmen kein Geld mehr zuschießen wollten. Der Staat stand als Helfer in der Not nicht mehr zur Verfügung.
Quelle geriet mit in den Arcandor-Abwärtsstrudel. Die schwachen Geschäftsergebnisse der letzten Jahre forderten ihren Tribut: Zulieferer, Strom- und Telefonrechnung konnten nicht mehr bezahlt werden. Einige Gläubiger waren zwar zu Stundungen bereit, doch der Winterkatalog konnte nicht mehr in Druck gehen. Das Land Bayern und Sachsen sowie der Bund eilten mit einem umstrittenen Massekredit von 50 Millionen Euro den Fürthern zur Hilfe. Der Katalog wurde gedruckt – das Versandhaus hat eine Gnadenfrist bis Ende des Jahres; bis dahin muss sich es sich konsolidiert haben. – Vielleicht kann man dann auch wieder die Quelle-Verwaltung über den Haupteingang betreten und nicht nur , wie in den letzten Jahren üblich, die Lieferantenzufahrt …
Erster Teil: Soviel Anfang war nie
Zweiter Teil: Eine Erfolgsstory
Dritter Teil: Im Wandel der Märkte
Rüdiger Dingemann und Renate Lüdde
Die Quelle-Story
Ein deutsches Unternehmen im Spiegel der Zeit
Bucher 2007
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