Content Marketing

Was ist Content Marketing? Eine Form des Marketings, bei der Kunden nicht primär mit Werbebotschaften adressiert werden, sondern mit Inhalten, die einen Mehrwert für den Kunden besitzen. Die Inhalte können informativer, beratender, unterhaltsamer oder emotionaler Natur sein, reichen von Texten, Bildern, Videos über Infografiken zu Podcasts, Studien und Umfragen. Wie stark Content Marketing heute schon verbreitet ist, variiert von Studie zu Studie. Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof schreibt in der Content Marketing Studie 2017 der PFH Göttingen: „Rund die Hälfte der befragten Unternehmen macht Content Marketing zum festen Bestandteil der Marketingkommunikation. Man kann mit einiger Berechtigung sagen: Content Marketing ist in der Praxis angekommen.“

 

Beispiele für erfolgreiche Content Marketing-Kampagnen ist die Kampagne „Mein neuer Mitarbeiter“ von Mercedes Benz mit dem Schauspieler Christian Ulmen oder aber die YouTube-Videos und Veranstaltungen des britischen Sportbekleidungsherstellers Rapha. In beiden Fällen stehen attraktive Inhalte im Vordergrund, die positiv auf die Marke abstrahlen.

 

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Die einzelnen Schritte einer Content Marketing-Kampagne:

1. Content-Strategie

Hier werden die Rahmenbedingungen der Kampagne definiert:

  • Was ist das Ziel der Kampagne? Sind es eher kurzfristige (zB Erhöhung der Reichweite, mehr Sichtbarkeit) oder langfristige Ziele (Umpositionierung einer Marke, bessere Marktposition, höhere Kundenloyalität)? Wie lässt sich die Zielerreichung messen (KPIs)?
  • Welche Zielgruppe soll adressiert werden? Ist der Fokus eher B2B oder B2C? Welches Profil haben die Konsumenten? Dazu werden ggf. Personas erstellt.
  • Welche Inhalte sollen grundsätzlich das Ziel erreichen? Stehen eher Fakten oder (spannende oder emotionale) Geschichten im Vordergrund? Welches Format bietet sich an (Webseiten, Videos, Texte, usw)?
  • Welche Kanäle transportieren die Inhalte? Werden dafür eigene Plattformen (z.B. der YouTube-Kanal der Firma) oder andere Plattformen (z.B. sponsored posts bei reichweitenstarken Medien) angesteuert?

2. Produktion

Auch diese Phase ist mehrstufig:

  • Zusammenstellung eines Teams: Idealerweise gehören auch Mitarbeiter des Kunden zum Team, das die Inhalte erstellt – um möglicherweise perspektivisch die Erstellung der Inhalte komplett zu übernehmen.
  • Themenerstellung: Im Rahmen eines Redaktionsplans werden Themen geplant und an Teammitglieder verteilt. Dabei wird jeweils das Format (Texte, Grafiken, Videos, Slideshares oder z.B. Studien) und passende Kanäle bestimmt.

 


3. Publikation/Monitoring

  • Veröffentlichung der Inhalte in verschiedenen Kanälen
  • Kontrolle: Erreichen die Inhalte die im Rahmen der Strategieplanung festgelegten Kennzahlen? Wie kann ggf. nachjustiert werden, um die Inhalte zu optimieren?